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Equipo de investigación de mercados de SINNETIC – Foto Shutterstock.

Modelos analíticos, satisfacción y lealtad del consumidor.

Por todos es bien sabido que satisfacción y lealtad son dos conceptos que no conviven en la misma persona hacia la misma marca necesariamente. Los modelos de ecuaciones estructurales han sido una poderosa herramienta para modelar hipótesis de negocio desde la analítica y, en este post, nuestro equipo de investigación de mercados en SINNETIC plantea hacer un comparativo entre los principales modelos de satisfacción al rededor del mundo, todos ellos formulados bajo técnicas de ecuaciones estructurales.

Al final del post, haremos una breve reflexión sobre el aporte de la satisfacción y la lealtad frente la estrategia de servicio y experiencia de cliente.

SCSB: Barómetro Sueco de Satisfacción del Consumidor, Fomel (1992) estudió 115 empresas en 32 sectores industriales contando con la opinión de 23.000 consumidores, formulando un modelo de la forma:

El SCSB es pionero en plantear que la satisfacción es el resultado directo de cumplir con las expectativas del cliente, la distancia entre lo esperado y lo recibido. Esta a su vez causa incrementos o decrementos en reclamaciones y lealtad. Desde esta perspectiva, la lealtad es consecuencia directa de la satisfacción.

ACSI: Índice de Satisfacción del Consumidor Americano (Fomel et al 1996) construido bajo la opinión de 29.000 consumidores de productos y servicios puestos en el mercado por 200 empresas en 35 sectores industriales. Este modelo, usa una variable intermedia entre lo esperado y lo recibido y la satisfacción del cliente, los autores llaman a esa variable “Valor percibido”. Desde esta perspectiva, la lealtad también es producto de la satisfacción; la forma estructural de este modelo luce así:

ECSI: Índice de Satisfacción del Consumidor Europeo (Eklöf, 2000), Construido tras recolectar la opinión de 11 países europeos contando con la opinión de más de 50.000 clientes de más de 250 empresas. Este modelo, evoluciona los planteamientos de Fomel indicando un nuevo componente: La imagen. Este autor plantea que la imagen que el consumidor tiene de la marca, tiende a hacer que las opiniones del consumidor sean más o menos indulgentes por lo que el “equity” de la marca afecta transversalmente todo el modelo.

El ECSI también plantea una partición innovadora en las percepción de rendimiento percibido ya que se apertura en dos componentes: Hardware: la máquina, el recurso, el producto y Software: El proceso o algoritmo de servicio, as así como el estratega de experiencia puede ubicar los errores en la cadena generadora de servicio. El modelo reconstruido por Pinzón y Saura luce así:

NCSB: Barómetro de Satisfacción del Consumidor Noruego. Este modelo cuenta con dos versiones, una resumida y otra expandida, ambos producto de dos investigaciones por separado. El primer modelo fue formulado por Andreassen & Lindestad (1998) teniendo en cuenta contextos B2B y B2C (42 empresas en 12 sectores de la economía). La segunda versión fue desarrollada por Johnson y colaboradores (15 empresas, 5 sectores).

Este modelo, se basa en el modelo SERVQUAL como eje central. La cantidad de producto y servicio toma un valor protagónico. El consumidor percibe mayor cantidad recibida en la medida en la que satisfaga 5 elementos: 1. Confiabilidad, 2. Tangibilidad, 3. Garantía, 4. Empatía y 5. Capacidad de respuesta.

Desde esta perspectiva lo importante no es la presencia o ausencia de quejas en el consumidor; lo importante resulta ser la velocidad de respuesta ante la queja y el proceso mismo que sigue la resolución de la inconformidad.

Este modelo, es pionero en poner el indice de precio como variable que media la relación entre satisfacción y lealtad.

La satisfacción en este modelo, genera una serie de respuestas conductuales medibles: 1. Compromiso afectivo (El consumidor defiende la marca), 2. Compromiso calculado (El consumidor aparta presupuesto para experiencias con la marca), 3. Lealtad (El consumidor dedica más tiempo o presupuesto con la marca antes que con cualquier otro sustituto). En representación de Johnson citado por Pinzón y Saura, el modelo luce así:

HKSI: Índice de Satisfacción de Hong Kong (Chan et al, 2003) construido tomando en cuenta la variabilidad de 60 productos con cerca de 180 encuestas por producto. El modelo es retador porque presenta el rol de las características individuales del consumidor a la hora de emitir una opinión sobre la calidad del producto. Aunque es innovador, desde el punto de vista operacional, las características individuales del consumidor (actitudes, personalidad, motivaciones etc.,) tienden a ser no estar bajo control del estratega a la hora de gestionar experiencia de cliente. El modelo adopta la siguiente ecuación estructural:

En cualquier caso, queda claro que la lealtad es causada por la satisfacción pero no en su totalidad. La satisfacción en un proceso en esencia cognoscitivo y afectivo; constituye los sentimientos y pensamientos que el consumidor desarrolla ante una marca tras validar que lo prometido fue cumplido, siempre en retrospectivo, con vista hacia el pasado.

La lealtad por su cuenta, es un proceso conductual con visión de futuro. Es un compromiso generado con la marca cuando esta genera involucramiento con las necesidades futuras.

En la actualidad se desarrollan investigaciones para determinar cómo el marketing de contenidos, el inbound sales, y el SEO fortalecen el compromiso conductual con las marcas generando mayor lealtad.

Si estás interesado en comprender a detalle los fundamentos lógicos y estadísticos de los modelos de ecuaciones estructurales, puedes consultar nuestro artículo: “Modelos de ecuaciones estructurales: Una forma eficiente para probar preguntas de negocio”.

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Referencias:

Ospina Pinzón, S., & Gil Saura, I. (2011). National index of consumer satisfaction: A proposal for a review of literature. Cuadernos de Administración24(43), 35-57.

Johnson, M. and Fornell, C. (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, 12, 267-286

Johnson, M.; Anderson, E. W.; and Fornell, C. (1995). Rational and adaptative performance expectations in a customer satisfaction framework. Journal of Consumer Research, 21 (marzo), 695-707

Chan, L.; Hui, Y.; Lo, H.; Tse, S.; Tso, G. and Wu, M. (2003). Consumer satisfaction index: New practice and Fndings. European Journal of Marketing, 37 (5), 872-909.