Bogotá D.C., agosto 2018

Edición impresa: ISSN 2422-1082
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Autor
Gabriel Contreras

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¿Cómo afrontar al consumidor?

Maximizándole beneficios o minimizándole decepción.

Algunos aprendizajes desde el big data
y la economía del comportamiento.

Los modelos económicos tradicionales tienden a asumir que el ser humano es racional, egoísta y maximizador, bajo esta lógica, se construyó un modelo de las decisiones humanas en el que se piensa que las decisiones de consumo están orientadas a “maximizar” la utilidad o beneficio de lo que el consumidor adquiere.

De un tiempo a la fecha, la economía y la psicología se han fusionado construyendo un campo de conocimiento que se ha denominado economía conductual.

Desde esta visión, se reta la perspectiva económica tradicional de las decisiones humanas. Se ha definido un conjunto de sesgos, motivaciones, emociones, mitos, ritos etc., que intervienen en los procesos humanos de decisión, lo que nos aleja del concepto de racionalidad y egoísmo sobre el cual se ha construido radicionalmente la economía.

Hoy sabemos que gran parte de las decisiones de consumo no se hacen para “maximizar” la utilidad o beneficio de lo que se compra, por el contrario, se hacen para “minimizar” la decepción.

Algunos no eligen el “mejor” presidente; eligen el “menos” peor.

Algunos no eligen el “mejor” operador de telefonía, por el contrario, eligen el que tenga menos problemas de conexión o menos problemas de alcance.

Es así, como SINNETIC, firma consultora en analítica e investigación, estudió los patrones de búsqueda de más de 1800 direcciones IP en las principales ciudades de Colombia durante 2017 usando herramientas de Big Data analytics para entender qué categorías son “maximizadoras de utilidad” y cuáles “minimizadoras de decepción”.

Los patrones de búsqueda son reveladores y nos invitan a redefinir la forma como abordamos los retos de marketing e innovación.

Categorías maximizadoras de utilidad:

Las personas tienden a buscar por valores agregados y diferenciales, se concentran poco en la estructura del servicio tal y como está, buscan evidencias sobre valor agregado. Aquí encontramos los seguros en general y los restaurantes.

En las categorías maximizadoras de utilidad, los consumidores están más sensibles al diferencial, al valor agregado y a la sorpresa. Los planes de fidelización y retención tienden a ser funcionales.

Categorías minimizadoras de decepción:

El patrón de búsqueda tiende a ser preventivo, la gente no averigua por valor agregado, intenta buscar malos comentarios, indicadores de reputación o recomendación de terceros.

Aquí encontramos categorías como tiquetes aéreos, cirujanos plásticos, universidades, hoteles, gimnasios y corredores de seguros.

En estas categorías el valor agregado solo es percibido cuando el consumidor fracasa en encontrar malos comentarios, errores o fallas históricas en la prestación del servicio. Los créditos bancarios tienden a no coincidir con ninguno de estos patrones de búsqueda ya que las personas se dirigen directamente a marcas o productos en específico, mientras que los operadores de internet, generan patrones de búsqueda que coinciden con ambos modelos de decisión.

Los retos en innovación y marketing saltan a la vista. Mientras que en categorías maximizadoras de utilidad el esfuerzo de innovación se concentra en el valor agregado y servicios complementarios, en categorías minimizadoras de decepción los esfuerzos de comunicación tendrían que concentrarse en silenciar la huella negativa de malas recomendaciones y experiencias deficientes de los usuarios.

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