Publicidad estereotipada gracias al abuso de la sonrisa en la fotografía: Una opinión desde las neurociencias y la analítica.

La imagen publicitaria con una sonrisa en el / la modelo, tiene 56% menos probabilidades de generar una reacción social (Share, Like, Emoji, Comentario) en comparación con cualquier otro tipo de expresión facial en el modelo o portavoz de la foto.

El uso de fotografías en la comunicación digital e impresa es común, pero se evidencia de un tiempo a la fecha, que las fotos con modelos que ríen tienden a generar menor cantidad de reacciones sociales en la audiencia.

Usando un algoritmo de reconocimiento de imágenes desarrollado por SINNETIC, se analizó una muestra de fan pages en Facebook durante dos años consecutivos, semana a semana. El algoritmo de reconocimiento de imágenes captó sonrisas en los modelos que aparecen en las fotografías. De igual forma se capturó la acción social (Share, Like, Emoji, Comentario) que estas imágenes produjeron.

La gráfica a continuación muestra la serie de tiempo de las publicaciones con sonrisas vs las reacciones sociales de la audiencia, esta serie de tiempo fue llevada a futuro usando el método Box Jenkins (ARIMA) para observar que la dinámica de uso de modelos sonrientes en las fotos tiende a crecer a futuro, (ARIMA estacional 0.1,1).

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Generamos un árbol de decisión para tratar de predecir la respuesta social en redes (Share, Like, Comentarios, Emoji) a partir de diferentes características de la expresión facial de los modelos. Se evidencia que la sonrisa tienden a reducir la cantidad de respuestas sociales en un 23%. Si en la publicación existe un segundo modelo sonriendo, esta probabilidad se reduce 8% más. Casualmente, cuando los modelos tienen gafas oscuras, la reacción social tiende a subir 6%, ¿Cómo podemos explicar este fenómeno?

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La respuesta, posiblemente está en las neurociencias. Resulta ser, que nuestro cerebro cuenta con todo un circuito para identificar expresiones faciales, esta habilidad evolucionó con la humanidad para aumentar las posibilidades de éxito en los procesos de cortejo, para comprender la emoción de enojo de un potencial rival, para alertar sobre la putrefacción de un alimento etc.

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Las expresiones faciales se comenzaron a analizar desde Darwing e inclusive algunos de sus predecesores, pero fueron Bruce & Yonung quienes después de analizar pacientes con lesiones cerebrales en diferentes regiones de la corteza, descompusieron la expresión facial en los diferentes procesos cognoscitivos que la componen. En sus investigaciones determinaron que las zonas que interpretan la expresión facial, son diferentes a las zonas que almacenan rostros y de las zonas que imprimen significado lingüístico o emocional. Su modelo estructural es conceptual dado que se basó principalmente en los procesos que fallan al haber lesión vascular, tumoral o traumática en alguna zona específica del cerebro.

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Con el desarrollo de las técnicas de de imágenes diagnósticas, Huxby logró identificar las rutas y circuitos neuronales responsables del reconocimiento facial, él, pudo darle nombre a las zonas del cerebro responsables de cada uno de los procesos identificados por Bruce y Young años atrás. Lo valioso de esto es mostrar cómo todo el cerebro, desde muy adentro (sistema limbico) pasando por toda la corteza, están involucrados en la lectura y procesamiento de las expresiones faciales.

¿Porque la sonrisa se volvió paisaje?, esto se debe a un proceso llamado habituación, en SINNETIC, nuestra unidad de investigación cualitativa considera que el exceso de imágenes y fotos con sonrisas, han hecho que el cerebro “de por hecho” o “asuma” el mensaje.

La expresión facial de la risa hace que las personas tiendan a “dar por hecho” el contenido de la pieza porque saben que una sonrisa siempre está acompañada de un “mensaje amable” o un “mensaje bueno”. La sonrisa compite con el mensaje verbal haciendo que la gente no se entere del mismo, haciendo que se pase por alto.

Para probar este punto, tomamos 15 personas y las dividimos aleatoriamente en tres grupos.

Al grupo 1: Le mostramos una foto, con un mensaje que hablaba sobre examen de prevención de cáncer de mama, la modelo estaba sonriendo.

Al grupo 2: Le mostramos una foto con cara neutra y el mismo mensaje.

Al grupo 3: Le mostramos solo el mensaje escrito con un fondo de naturaleza.

El mensaje fue mostrado por 3 segundos y un día después contactamos a las personas y les preguntamos por el mensaje verbal de la tarjeta. Los resultados son contundentes, en el primer grupo, solo el 20% de los participantes recordó correctamente el contenido, en el grupo 2, el 80% recordó el mensaje y en el grupo 3 el 100% recordó el mensaje.

Sabemos que es un experimento cualitativo y que falta mucho para que sea publicado en loas prestigiosas revistas científicas de psicología, pero presentan un punto importante, la expresión facial estereotipada de la risa, compite más que otras expresiones faciales por el espacio en la memoria del mensaje publicitario que se quiere comunicar.

Debemos explorar entonces otros recursos, otras expresiones faciales en la comunicación y probar su impacto en la recordación del mensaje. Las imágenes de asco, arrogancia, serenidad y miedo son las menos exploradas en la publicidad digital latinoamericana durante los 12 meses previos a la redacción de este post.

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